O Que Tudo Isso Significa? Kraft, Nestlé e Hershey Adotam o Natural
A Kraft realmente está dominando as manchetes nos últimos tempos. Assim que a poeira sobre a fusão da Kraft e da Heinz baixou, a empresa anunciou a substituição dos Amarelos n° 5 e 6 em sua icônica marca de Mac ‘n Cheese por corantes naturais. O anúncio veio logo depois de uma notícia parecida de que a Nestlé e a Hershey deverão substituir os corantes sintéticos por naturais em todos os seus chocolates. Então a Kraft estava só seguindo empresas semelhantes da indústria alimentícia? Realmente não acredito que seja esse o caso. A Kraft afirmou que a mudança já estava em andamento há três anos, e isso faz muito mais sentido. O Mac ‘n Cheese original é uma marca muito amada. Nos EUA, é uma ligação das pessoas com a infância. Mudanças na fórmula de uma marca com esse tipo de história e fidelidade dos consumidores não pode ser feita com indiferença. Há muita coisa em jogo. O papel absolutamente importante da cor na hora de saborear uma comida é, muitas vezes, menosprezado. Muitos estudos já concluíram que a cor tem pelo menos a mesma importância que o sabor em si na hora de determinar a preferência. Para o Mac ‘n Cheese Original, a cor é parte da marca da mesma forma que a emblemática embalagem azul. A preocupação do consumidor com os corantes artificiais varia dependendo da categoria Para alguns da indústria alimentícia, os anúncios da Nestlé, da Hershey e da Kraft podem surpreender. Afinal, nenhuma das marcas envolvidas jamais adotou o posicionamento de oferecer mais saúde e bem-estar. No caso do Mac ‘n Cheese original, a Kraft normalmente transmitia uma mensagem de ‘diversão e sabor’. A resposta está na preocupação cada vez maior dos consumidores com qualquer ingrediente percebido como “artificial” ou produzido por mãos humanas. Mas além disso, o que importa mesmo é QUEM é o consumidor final. A resposta no caso da Nestlé, a Hershey e a Kraft é: crianças. As mães, principalmente da geração milênio, prestam atenção redobrada nos ingredientes quando seus filhos serão os principais consumidores de um produto. Recentemente, a Sensient conduziu uma pesquisa nacional nos EUA sobre a atitude dos consumidores com relação à cor, e especificamente quais categorias tinham mais importância. Não surpreende que os laticínios tenham ficado no topo da lista, com mais de 52% da população total muito preocupada com corantes artificiais nessa categoria de produtos. Um grande responsável por esse número é o iogurte. A categoria que vem logo em seguida é a ‘voltada para crianças’ ou aquelas em que os produtos são em geral consumidos por crianças. O nível de preocupação aqui é quase o mesmo que o com laticínios, 51%.
Está claro que as três empresas estão ouvindo e respondendo o que seus consumidores falam sobre corantes. E mesmo sem um posicionamento de serem melhores para a saúde, trazer no rótulo ingredientes mais simples é a parte importante da equação.
As marcas exclusivas de redes devem seguir o exemplo
Há três conclusões claras a respeito da medida da Kraft, da Nestlé e da Hershey.
1. Marcas cujo público-alvo é ‘toda a família’ ou crianças devem fazer anúncios parecidos. Com o passar do tempo, os corantes de fontes naturais provavelmente se tornarão um investimento mínimo para conquistar a lealdade dos consumidores.
2. Marcas Exclusivas devem tentar superar marcas nacionais equivalentes para comercializar em diversas ocasiões. As Marcas Exclusivas já estão inovando com produtos naturais e orgânicos e, em geral, arriscam menos que marcas icônicas ao modificar suas fórmulas.
3. A Indústria Alimentícia deve assistir a uma nova onda de inovação conforme empresas maiores de bens não duráveis entrarem na briga contra concorrentes menores e em rápida expansão na tentativa de conquistar os corações e mentes das Mães da nova geração milênio.
Do ponto de vista do desempenho, a disparidade entre os corantes sintéticos e os naturais está diminuindo rapidamente. Novas tecnologias e fontes de cores permitem aos fabricantes chegar aos melhores resultados da história. Na Sensient, também estamos avançando a passos rápidos na redução do custo de utilização ao longo do tempo. Muito desse trabalho está focado nas técnicas de extração e matérias-primas botânicas. Confira o artigo de Karen Brimmer sobre a economia dos corantes naturais, em que ela explica muito bem a diferença no custo desses produtos.
